王樹彤意識到，敦煌網“需要跑得更快”。時間定格在2009年的下半年。

　　作為這家新型B2B企業(yè)的掌門人，王樹彤看到的，是整個市場都在“提速”。這不僅體現為敦煌網2009年線上交易量暴增到25億元人民幣，2008年的對應數據為不足14億；她也看到了“傳統(tǒng)”B2B平臺視野的延伸：阿里巴巴的“速賣通”當年下半年悄悄上線，并在年底由內部測試轉向對外公開注冊。

　　速賣通被認為是敦煌網的“復制版本”，都是“用淘寶的方式賣阿里巴巴B2B上的貨物”，外貿小單從詢盤、報價到貨物通關、付款都可以在線上完成。

　　“敦煌網接下去的發(fā)展速度只有越來越快，才能保持增長。”王樹彤如是說。若2010年外貿小額B2B的市場規(guī)模能發(fā)展到100億元的話，敦煌網意圖在其中占到2/3強。

　　因此不遲于當年10月，敦煌網啟動了新一輪的融資計劃。盡管以每單線上交易敦煌網收取7%的費用算，其2009年的收入已將近2億。此前的2006年、2007年，敦煌網先后兩次先后引入凱鵬華盈和集富亞洲總計超億元的投資。看來要想“跑得更快”，敦煌網需要尋求更大的外部力量。

　　不到半年，敦煌網此輪融資就塵埃落定，而美國華平投資集團(以下簡稱“華平”)作為新的投資人也隨之浮出水面。此前不久，敦煌網和華平聯合宣布，后者投資敦煌網近2億元人民幣。

　　線上戰(zhàn)區(qū)擴大

　　阿里巴巴的“速賣通”、eBay等的進入，敦煌網所在的在線外貿B2B競爭更激烈。

　　與此前的“獨行”相比，王樹彤確實不再孤單。

　　業(yè)內早已開始流傳，幾家“類敦煌網”模式的小額外貿B2B平臺爭搶同一個供貨商的故事。但這被認為是“偶然現象”，畢竟中國有超過3440萬家中小企業(yè)，“敦煌網所發(fā)展的不過是其中的九牛一毛”。但畢竟，競爭來了。

　　此前被慣常性地拿來和阿里巴巴做對比，現在王樹彤則更頻繁地被問及與“全球速賣通”的競爭關系。“全球速賣通”是阿里巴巴去年夏天推出的小額在線交易平臺，最初只在阿里巴巴現有的會員中做推廣，但在不足6個月的評測后就免費開放注冊了。速賣通目前與敦煌網的區(qū)別僅體現在，速賣通的收費為交易額的5%，比敦煌網低了2個百分點；而其海外交易也將使用支付寶國際版而不同于敦煌網使用的Paypal。

　　盡管“目前還沒有太多人介入這個服務”，阿里巴巴上海和深圳辦公室的工作人員稱。但挾阿里巴巴“多年外貿經驗”之優(yōu)勢，速賣通被認為極有可能威脅到敦煌網的江湖地位。

　　盡管認為阿里巴巴的“參戰(zhàn)”對擴大小額B2B戰(zhàn)圈更有意義，然而敦煌網無疑仍然極其關注速賣通，其內部人提出：相對于同期推出內貿批發(fā)平臺1688.com，速賣通為何如此低調？一個解釋是，即使阿里巴巴，“時間也是無法跨越的”。敦煌網花了5年才讓這個平臺具有了想象中1/10的模樣。然而阿里巴巴是否至少可以縮短這個進程？

　　更多人沒有注意到的，是另一條“大鱷”人殺入。早在2006年，eBay中國就把注意力轉向了外貿B2B領域。而據其中國區(qū)總裁的介紹，外貿出口業(yè)務已經使得中國成為eBay全球的第五大利潤中心。

　　無疑在這個領域eBay有先天的優(yōu)勢：他們有B2C時代積累的全電子平臺服務經驗；他們和Paypal的合作由來已久。更重要的是，他們的全球網絡上有足夠多的成熟買家。事實上王樹彤此前就坦誠，敦煌網上30%-35%的買家來自eBay，eBay上的零售商也需要進貨。

　　即使敦煌此后要著力的“賣家孵化”工程，而eBay早在2007年就啟動了“外貿大學”，其內部甚至早就有一個賣家拓展部門，負責設計培訓課程等。其培訓體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及以后的義烏、成都、武漢等地。

　　顯然覬覦這個市場的，尚不止大鱷。前谷歌中國首席戰(zhàn)略官郭去疾創(chuàng)辦的蘭亭集序(light in the box)其本質仍然是在中國小賣家與海外小買家之間架設起全服務的電子服務橋梁，“不做交易平臺而以一個大供貨商出現”也被認為是一種市場策略，因為所有出售產品都由蘭亭集序采購，“更有利于控制質量”。據了解，蘭亭集序創(chuàng)辦第一年的線上交易額就超過億元。

　　線下同步發(fā)力

　　通過培訓等線下增值服務，配合線上的中小企業(yè)SNS社區(qū)，挖掘現有客戶數據的增值空間。

　　羅馬不是一天建成的，“每個人都要爬過那些臺階才能到達目的地”。2004年就邁出第一步的敦煌網，無疑是其中最早“出發(fā)”的人，而又幸運地“走對了其中的每一步”。

　　但過去不代表未來。這應該也是作為投資人的華平所關心的問題，據說在入股之前就發(fā)展趨勢的討論會上，“門外都能聽到門內的PK聲”。華平負責TMT領域投資的董事總經理程章倫認為，“一個可以成功切入一個新的市場甚或成為領導者的，靠純粹拷貝自己顯然是不現實的，必然有自己獨特的一套。”

　　如敦煌網首席產品官車品覺所說，敦煌網“要想很多別人沒想的事情，做很多別人不需要做的事情”。無論做什么，都是為了“買家越多，賣家越多，收入越多”的結果。然而eBay在客戶培訓上已經先行一步；而后來者阿里巴巴的全球速賣通也在加緊這部分工作，在后者的網站上就有相關培訓視頻。

　　此次新引入的華平將近2億元的投資，王樹彤介紹說將用于三個方面。首當其沖的投入是在“的品牌建設上”以便帶來更多得而全球買家。“搜索引擎優(yōu)化”與“網站整合推廣”是此前敦煌網主要使用的推廣手段。

　　“我們也希望能盡快進入到依靠口碑營銷的時代”，王樹彤說，有別于實體經濟，互聯網中的“口碑營銷”效果是排山倒海的。但是這需要一個“相對長的過程”。據了解，2010年敦煌網首先會和合作伙伴進行聯合推廣。無論是Paypal在海外1.5億的客戶群還是UPS的客戶群，都是敦煌網想要撬動的對象。“我們會選擇一些國家、一些重點客戶群做聯合推廣。”王樹彤認為之所以可以這么做，是因為“行業(yè)之間的高度相關性”。

　　線上則是另一個戰(zhàn)場。“我們也在嘗試建立自己的SNS社區(qū)。”敦煌網副總裁徐雷說，途徑包括利用facebook、建設敦煌網專有的微型網站以及在現有的網站架構下設置專門的溝通頻道。比如去年下半年敦煌網推出了“introducing success”的頻道，以彌補海外買家對跨境購買的不熟悉，其中有經驗分享，也會涉及小技巧、小工具的介紹。

　　這類“嘗試”都是基于現有的資源的，這也被認為是敦煌網下一步裂變的基礎。通過挖掘現有數據，其首席產品官車品覺發(fā)現，人們“在線上交易，在線下交友”，試圖通過這個平臺累積商業(yè)伙伴或者商業(yè)機會。“把這些人和這些需求捆綁起來，就是力量”，在增加用戶對平臺的粘性的同時，達到擴大敦煌網“交易”規(guī)模的結果。

　　這個“交友”平臺成熟之后，王樹彤也希望其能成為中小企業(yè)建立海外營銷渠道、樹立品牌的平臺。

　　敦煌網在去年下半年試點了“義烏商學院”項目，試圖將其在校學生以及義烏當地的小企業(yè)主培養(yǎng)成“網商”。在義務的這個項目又只是“敦煌動力營”的第一步。

　　敦煌網用以吸引外貿小額批發(fā)平臺商的“事成收費”的模式，已經被競爭對手們廣泛應用，而敦煌網280萬的注冊海外買家還不足以抗衡eBay全球的用戶。對此，王樹彤說“讓風暴來得更猛烈些吧”。這個小個子創(chuàng)業(yè)者“無所畏懼”的背后，是看到了“競爭對手”或多或少存在的問題。“外貿迥異于內貿”，支付寶的國際版能否和使用者迅速磨合到位？而eBay的使用者首先碰到的問題，就是其在全球的分站使用的都是當地的語言。敦煌網則立足國內，其賣家的后臺界面是中文的。

　　為既有的60萬賣家和280萬買家解決過的問題，是敦煌網現有的財富。其賣家就指出，若收到敦煌網的下單郵件，就意味著“可以直接做買賣了”。買賣雙方其間“繁瑣的詢盤過程”由敦煌網代勞了。

　　然而并不意味著敦煌網的盡善盡美，“縮短交易周期和完善賠償機制”被認為是敦煌網亟待解決的問題；賣家也期待敦煌網能夠完善買家數據庫，建立與賣家信用體系對等的“買家信用數據庫”。目前往往會有買家已經拿到貨了但敦煌網卻遲遲不回款，這意味著買家支付的錢會在敦煌網手里壓很久，而申訴又是一個漫長的等待過程。

　　王樹彤也指出，其近2億新融資的很大一部分會用于解決用戶的這些不滿意，不僅要加大對硬件的投入，同時還要完善交易流程。“對外傾聽客戶需求”，王樹彤也意識到，客戶永遠都有新的問題，“而這就是敦煌網的機會”。

　　現在其打算抓住的新機會，就是敦煌網上這些“網商”們的融資需求。也早在去年下半年，敦煌網就在和國內銀行接觸，試圖以其平臺為擔保為“網商”們取得貸款。時至今日，成熟賣家往往有幾十單、上百單在敦煌網的平臺上循環(huán)著，這也意味著不同買家支付給他們的貨款會在敦煌網的掌控范圍內；其貨物也會在敦煌網合作伙伴的物流平臺上。這些都可以作為抵押物從銀行獲得貸款。

　　信用體系只是敦煌網打算花大價錢打造的增值服務的一部分，也包括物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)的完善，以及包括語言翻譯工具、在線即時通訊工具的開發(fā)等等。“我們希望能夠通過這些手段不斷降低平臺的運作成本、提升運行效率和提升安全性。”王樹彤說，不排除未來在相關領域里進行收購和兼并。

　　VC的推動力

　　“燒錢”必不可少。投資者在帶來資金的同時，對生意本身的推動力何在？

　　對敦煌網的投資，據說創(chuàng)造了華平在華投資案的一個紀錄。

　　“就花了不到3個月，投資就定下來了。”華平負責TMT投資的董事總經理程章倫肯定地說。

　　程章倫用“跨境貿易平臺春天來臨”來解釋這次投資，其背后的邏輯則是在過去的5年到10年內，與之相關的“基礎建設”做好了準備。“在搜索引擎來臨之前，歐美有三四千萬的小型電子商店、使用各種不同的支付平臺；加上物流平臺也不具備條件”，因此在線貿易幾乎是不可能的。他認為現在這些基本條件的鋪墊已經差不多了，“事實上這也是TMT領域很多行業(yè)講故事的前提”。

　　這也是為什么盡管敦煌網6年前開張，但遲至6年后華平才伸手相助的原因。程章倫也坦言：作為投資機構還是需要等到行業(yè)成熟到一定階段，才可以找到投資機會。

　　“中國電子商務的春天來了，跨境交易平臺的發(fā)展機會到了。”這種共同的認識是雙方合作的基礎。按照中國互聯網信息中心的研究，2009年我國網絡購物的用戶規(guī)模已經達到了1.08億元，而這個群體去年一年的線上交易規(guī)模超過了2500億元。在國際金融危機的背景下，我國電子商務的增速卻以15%-20%的速度在增長。而2500億仍僅是中國全社會消費品零售總額的1%-2%，美國的相對數據是4%，而近鄰韓國的數據則高達10%。“電子商務將成為未來一段時間的投資熱點”，這也是若干家投資機構的共同認知。

　　然而何以證明敦煌網在其中能趁勢而上？敦煌網首席產品官車品覺如此說，華平團隊“基于數據”對敦煌網進行了一個“底掉”式的盡職調查。在敦煌網介入的在線跨境交易領域，中國目前只有不足0.1%的中小企業(yè)介入其中，而美國則有5%的中小企業(yè)借力互聯網平臺；而敦煌網過去6年超過2000%的增速，也是重要吸引力。何況早在2007年底，敦煌網就已經達到收支平衡。

　　但華平追求敦煌網的這個過程，卻也是“好事多磨”。具體負責敦煌網的華平投資經理彭惟廉回憶，華平在過去2-3年中對互聯網和電子商務有過研究，此前“我們就把敦煌的背景調查提前做完了”，可以說對敦煌網早有企圖。這也是此次融資能創(chuàng)造紀錄的原因。

　　但在上一輪融資中，華平卻慘遭拒絕。“當時我們并不是重點考慮對象”，彭惟廉的理解是：很多人對華平有誤解，認為其只投資傳統(tǒng)行業(yè)。

　　此前的2006年、2007年敦煌網前后兩次引入投資人，分別引入凱鵬華盈和集富亞洲兩家風險投資機構。

　　這次被拒絕，對他而言，記憶猶新。此前他們聯系時，一直都被財務顧問擋在門外。有一天終于約到了王樹彤，“那是我兒子出生第二天”，彭惟廉直接從醫(yī)院趕赴這個約會。而“勤于溝通”也是此輪融資啟動后，華平和敦煌網給彼此留下的深刻印象，“很多個周末都是在咖啡館度過的，有時候對方還生著病。”王樹彤說。